現(xiàn)代傳播的本身是營銷的一個(gè)組成部分，而現(xiàn)代營銷和傳播兩個(gè)過程已經(jīng)合二為一，水乳相融了。因此現(xiàn)代企業(yè)老總，不能光想著定位，還應(yīng)有傳播的概念、可實(shí)現(xiàn)的程度和消費(fèi)者認(rèn)可程度的預(yù)估。而策劃公司的責(zé)任是兩位一體思考，用專業(yè)讓投入最小，讓收入最高。
中國廣告業(yè)的發(fā)展是一個(gè)長期的引進(jìn)、消化、再引進(jìn)、再消化的過程。廣告和傳播作為精神層面的東西，離不開經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，所以說《整合行銷傳播》在中國的風(fēng)盛，不僅僅是營銷、廣告人士“造風(fēng)”的結(jié)果，更應(yīng)歸功于中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長帶來的更高層次的要求。
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中國廣告業(yè)的發(fā)展落后西方國家近半個(gè)世紀(jì)，這種落后是全面的。如果對(duì)中國大陸廣告?zhèn)鞑I(yè)進(jìn)行一個(gè)基本定位的話，應(yīng)該是不折不扣的“學(xué)生”。
那么我們應(yīng)當(dāng)從整合行銷傳播理論里面學(xué)到什么東西呢？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
1．完整的思緒模式：中國的廣告從業(yè)人員成份比較復(fù)雜，大多素質(zhì)比較低，（當(dāng)然隨著80年代群體加入，情況有所改觀）。這種低下的素質(zhì)最直接的表現(xiàn)就是在作業(yè)過程中沒有一個(gè)整體的概念，片面的追求點(diǎn)上的東西，比如說創(chuàng)意、定位等等，而實(shí)際上，一個(gè)廣告項(xiàng)目是一個(gè)整體運(yùn)作的過程，所有的作業(yè)均是圍繞一個(gè)中心展開，有張有弛，循序漸進(jìn)。過去這個(gè)中心是“產(chǎn)品”，今天這個(gè)中心被認(rèn)為是“消費(fèi)者”。近來，中國廣告界有一種“評(píng)獎(jiǎng)風(fēng)”，可一個(gè)奇怪的現(xiàn)象就是凡獲獎(jiǎng)的作品沒有幾個(gè)是市場上被傳播過的，也就是說我們的廣告作品作為一個(gè)作品，可能是好的，但是放到整個(gè)的項(xiàng)目運(yùn)作過程中去看，又是沒有實(shí)效的。中國的創(chuàng)意在向西方學(xué)習(xí)的過程中，嚴(yán)重背離了“實(shí)用”的軌跡。
2．以消費(fèi)者為“核心”的導(dǎo)向：過去我們是不提“消費(fèi)者導(dǎo)向”的，那時(shí)候只注重產(chǎn)品和“4P”，而今天，消費(fèi)者導(dǎo)向已經(jīng)成為我們的口頭禪。但是在事實(shí)上，消費(fèi)者導(dǎo)向并沒有被落到實(shí)處，營銷界的每一個(gè)案例還僅僅是4P的創(chuàng)新版，“消費(fèi)者”只是口頭上說說而已。最明顯的例子表現(xiàn)在醫(yī)藥營銷界，在那里，生造“概念”、“恐怖訴求”和所謂的“定位”大行其道，根本找不到消費(fèi)者的影子。有一個(gè)可笑的例子：某產(chǎn)品“電臺(tái)營銷”過程中，“專家”對(duì)每個(gè)病人牽強(qiáng)附會(huì)診斷完畢后，總來上兩句“明天你過來，我給你看看”“你可以記一下我們的電話”，弄到最后，45分鐘的節(jié)目只在前15分鐘接了幾個(gè)電話，我們的商家已經(jīng)“急功近利”到讓消費(fèi)者反感的地步了。
3．用一個(gè)聲音說話：近兩年來用“一個(gè)聲音”說話的典范“大紅鷹”，這種方法的好處在于可以給消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使自己的信息不致被包圍著消費(fèi)者的信息大潮所淹沒，從而實(shí)現(xiàn)自己的傳播目的。這實(shí)際是一個(gè)品牌影響力的加減問題和各種傳媒的整合運(yùn)用問題。
4．以資料庫為基礎(chǔ)和資料庫的建立：資源有一個(gè)積累的問題，資本資源如此，信息資源亦如此。大家都說現(xiàn)在是一個(gè)“信息時(shí)代”，只注重信息的即時(shí)運(yùn)用，卻忽視了信息資源的積累問題。信息和資本一樣，只有積少成多，才可能作長線的投資和謀求長期發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)尤其是企業(yè)的老總們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到“資源即寶藏”的重大意義。企業(yè)要長期發(fā)展，建立“資料庫”也許是最廉價(jià)和最有效的手段，拿招商企業(yè)來說：每一次招商，企業(yè)只注重簽約，卻放過了經(jīng)銷商資料庫建立的最好時(shí)機(jī)，從這一點(diǎn)說，我們與先進(jìn)理論的要求還有很長的路要走。
其次，整合行銷傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，因此在應(yīng)用時(shí)要注意對(duì)其進(jìn)行深入的了解和思考，一味的生搬硬套理論和二手的資料或者一味跟風(fēng)，只能讓整合行銷理論和CI熱一樣，只成為裝點(diǎn)門面的東西，這對(duì)整合行銷傳播本身和中國廣告及營銷業(yè)的發(fā)展來說無疑是悲哀的。
再次，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)自身有一個(gè)客觀地認(rèn)識(shí)，中國大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢或者說大多行業(yè)還不適合用整合行銷傳播理論去指導(dǎo)實(shí)踐。
1．整合行銷傳播的基礎(chǔ)是一個(gè)完備的資料庫，只有資料庫的建立和不斷更新，才可能充分地了解“顧客和對(duì)象”，才能有效地整合傳播資源，以統(tǒng)一的聲音傳達(dá)清晰的信息，而在大陸，眾所周知，資料庫的建設(shè)的基礎(chǔ)不但非常薄弱，甚至于大多行業(yè)尚處于意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)習(xí)階段，如果沒有建設(shè)資料庫的意識(shí)而奢談?wù)�，就有點(diǎn)“空中筑樓”的危險(xiǎn)。
2．整合行銷傳播得以產(chǎn)生的條件，如分眾市場、個(gè)性化市場的普遍存在、媒體的高度多樣化、發(fā)達(dá)程度以及科學(xué)的市場及媒體細(xì)分手段，都還有待于進(jìn)一步發(fā)展。
總的來說：整合行銷傳播作為一種先進(jìn)的理論模式，一個(gè)全新的觀念，一種新的方法為我們提供了一個(gè)更好的作業(yè)思考方向，而在實(shí)踐中的應(yīng)用，必須依賴于經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的全面發(fā)展和從業(yè)人員的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，整合行銷傳播理論更象一粒高科技種子，在中國大地上的成長與成活則全依同業(yè)的共同培護(hù)和發(fā)揚(yáng)。
何海洋，中國十大營銷風(fēng)云人物，中國杰出營銷經(jīng)典案例金獎(jiǎng)獲得者，多家企業(yè)營銷顧問專家。聯(lián)系電話: 029/87802503、87805527，電子郵件: djch@top-brand.com.cn